始于2011年，至今已有10余年，美国本土DTC服饰品牌Everlane经久不衰。
成立第二年销售额狂飙1200万美元，2016年销售额冲破1亿美元大关，估值近20亿美元，2020年成功斩获8500万美元的融资。
Everlane以慢时尚、简约、经典的设计著称，注重品质和制造工艺，更是以低至15美元T恤的良心价格，爆卖2万+库存，从服饰界脱颖而出。
以“成本透明度”和“可持续性”为核心理念，独树一帜，Everlane是当之无愧的「性价比之王」。
被誉为服装界一股清流的Everlane，到底是如何坚挺地度过了十年多的风雨考验？
Everlane的创立故事
Everlane的首席执行官Michael Preysman，拥有卡内基梅隆大学计算机系的学位。在他即将步入三十不惑，迈向成熟男人的前一年29岁，他毅然辞去了纽约的私募公司职务，踏上了自己的创业之路。
那时，电子商务如同一股巨浪席卷传统零售业，但对于那些高端服装品牌而言，尚未有一家能够颠覆他们的企业。Preysman一直在思索，如何将高尚的时尚带到线上的商业平台。
当时，传统服装品牌店的行业溢价已是常态：实体店运营的高额成本，以及各级分销商的中间获利，导致一件基础T恤的价格在经过多次增值后，最终卖给消费者时已经高出制造成本的八倍之多。
于是乎，Preysman有了一个启发性的想法，那就是让消费者了解每个产品背后的故事，清晰地了解一件衣服到底是如何从生产成本到层层溢价，最后流向消费者。于是，2011年，线上零售服饰品牌Everlane应运而生。
Everlane以一款简约的纯棉T恤出道，用一张透明的生产成本图闯入市场，凭借着透明、真诚、简约的慢时尚经典打动消费者。
仅仅一年时间，2012年，Everlane APP的注册用户已经达到了35万人次，Everlane的业绩呈现出不断攀升的趋势。
在初创的三年内，其年营收从1200万美元增长到2014年的3600万美元，再到2015年的5000万美元，2016年销售额跃升至亿美元级别，Everlane品牌估值飙升至近20亿美元的高峰。
如今，打开Everlane的官方网站，你将看到近200种多样的商品，每一款T恤都能在一个月内销售上千件。Everlane在纽约、旧金山和洛杉矶都设有办公室，公司已经步入成熟发展阶段。
透明供应链：塑造品牌信赖的支柱
在服装行业，品牌销售倍率通常被当作盈利的法宝，然而，Everlane作为一家与众不同的品牌，没有跟随行业潮流，按部就班地行事。反之，Everlane则是坚守透明化供应链的核心原则。
传统的零售商往往缺乏有关产品的详尽信息，而消费者对于衣物的制造地点和成本一无所知。即使他们看到一个商品的价格标签，也难以理解其中的定价依据。
Everlane通过揭示产品成本和生产过程细节，透明化其成本、利润和定价规则，将整个供应链呈现给消费者，让他们明白自己的每一分钱花在哪里，确保物有所值。
正如创始人Michael Preysman所言，一件连衣裙的成本可能包括22.17美元的面料成本、12.39美元的人工成本和2.99美元的税。然而，在普通的零售店，这样的裙子可能以190美元的价格销售，而Everlane只需要98美元。
消费者对这种高度透明度表示赞赏，因为他们能够清楚地了解每个产品的成本构成，包括工厂和品牌所获的利润。
这种细致入微的成本透明化不仅让消费者明白了产品的价值，也让他们了解品牌的产品定价并不是为了过度牟利。这对消费者来说是一种无可争议的质量保证。
这一点对于崇尚自由、民主、独立的欧美国家而言，极其重要。因为，欧美人民愿意为了真诚且耿直的品牌情怀溢价买单。
向消费者提供足够的信息，使他们能够自主选择最低成本价格、成本+宣传溢价，以及成本+品牌成长溢价，已经成为Everlane最有效的营销策略之一。
至于为什么能提供比其他品牌更低价的高质量服装，Preysman坦承，Everlane之所以能够提供低于传统零售商价格的产品，是因为采取了DTC销售模式，削减了中间环节的开支。
DTC销售模式
Everlane采用DTC销售模式，即直接面向消费者的销售模式，成为了其成功的关键因素。这一模式有以下几个关键优势：
1、成本效益： DTC模式降低了中间商和零售商的费用，使Everlane能够提供更有竞争力的价格。
2、高透明度： DTC模式允许Everlane更好地控制和传达产品和品牌的信息，与消费者建立更紧密的联系。
3、定制化： Everlane可以更灵活地满足消费者的需求，提供更多个性化的产品和购物体验。
4、品牌一致性： DTC模式有助于确保品牌形象的一致性，使Everlane能够更好地塑造自己的品牌。
这一销售模式有助于Everlane实现高性价比，并建立了与消费者之间的直接联系，使品牌更有吸引力。
透明化不仅体现在成本上，还延伸到制造工厂。Everlane以"Every factory has a story"（每个工厂都有故事）为口号，将制造商从幕后推到品牌故事的前台。
目前，Everlane已经与全球五个国家的14家代工工厂合作，并定期检查新工厂的设备，以确保潜在合作伙伴符合公司的标准。
此外，工厂的详细信息也在官方网站上公开展示，包括工厂照片和工人的照片等，向消费者传达了对工人权益的承诺。
总之，在Everlane的商业哲学中，他们意识到对于一件衣物来说，人们通常很难追溯其制造地点、生产过程以及所使用的原材料。
这样的衣物似乎缺乏“血肉”，然而，年轻一代的消费者对于购买产品的标准已经发生了变化。
他们不单单只注重产品价格，还在意产品的来历，更注重产品品牌背后的故事，更容易被品牌故事所种草。
Everlane把握住了这一细节，并做到了极致。他们明白，每一次购买都是对品牌的信任，而这种信任是基于Everlane的价值观和道德承诺建立的。
经典永不过时：基础款式走天下
Everlane的成功营销策略的核心之一是强调品质和经典。
这对于时尚行业来说是一种非常大胆的做法，因为时尚通常以快速变化和追逐潮流而闻名。然而，Everlane选择了不同的路径。
他们认为，只有真正的经典风格才是真正的时尚，而这种风格是永不过时的。
十年如故的经典款式
Everlane的产品线主要包括基础款，如T恤、连衣裙和裤子。这些款式看似简单，但它们被设计成经典、百搭且耐穿的服饰之后，多了许多品牌和质量的光环。
这与传统时尚的短暂性相对立，使Everlane的产品在消费者的衣橱中长期存在，不容易过时。这种坚持经典风格的策略吸引了那些寻求长期价值和质量的消费者。
简约经典的高质量背书
既是简约不变的基础款，何不在品质上做到极致？高品质材料+环保+可回收是Everlane时尚的王炸之牌。
Everlane在产品制造中注重高品质材料。他们与经过认证的回收纤维合作，确保产品的耐用性和质量。
比如，Everlane的Renew系列将废弃塑料瓶转化为时尚服装，有助于减少废物和资源浪费，同时满足那些关心环保的消费者。
他们使用100%再生塑料或FSC认证纸制成的运输袋，以降低对环境的影响。
缓慢上新背后的精益求精
Everlane的上新策略与传统时尚品牌形成鲜明对比。
他们选择缓慢地上新产品，不仅时效久，而且数量极少，宛如电子产品的新品发布会——每次只上新一件。
这对于潮流变更日新月异的时代来说，无疑是致命的暴击。面对同行火爆新品与时尚热款的围攻，Everlane就像一尊大佛一样岁月静好。
任凭外界多么波涛汹涌，有多大的惊涛骇浪，Everlan永远心平气和，不骄不躁地打磨自家产品。
据称，Everlane三年仅上架约200款基础款式的新品，不及快时尚服饰品牌Zara一次上新数量的皮毛！
那么久时间的沉淀与积累，Everlane在练什么武功？
新品上架周期长，数量少的背后，是Everlane设计团队对于消费者需求的精准追踪与深度调研，是一次次用户反馈后的修改调整，是用数据来不断迭代的产品和服务，是实打实地根据用户需求而生的经典之作。
任何一个赛道，做到极致很难不成为顶流。很幸运，Everlane苦苦磨练的简约经典款式成为了极致的代表之一。
轻量化广告，社媒优先的营销策略
不同于许多传统时尚品牌，Everlane从品牌创建之初就一直坚定地保持其独特的社媒营销战略。
他们没有选择依赖名人代言或昂贵的时装秀，甚至是猛砸广告求曝光的常规方法来提高知名度。相反，Everlane将主要的宣传着力点放在两个关键策略上：社交媒体和电子邮件。
社交媒体营销是一种成本相对较低、覆盖范围相对较广的策略，非常适用于中小型企业。
这意味着这些企业不必在各大广告平台上盲目投放广告，而是可以根据他们的客户属性，找到合适的品牌传播渠道，提供高质量的内容。
这是一个针对现代数字时代的敏锐而具有前瞻性的营销方法，而Everlane早就玩转得“如火纯青”。
有统计数据显示，Everlane的广告开支仅占总支出的5%，传统媒体鲜有它的踪迹。
Everlane品牌网站的受众人群偏年轻化，主要受到25-34岁年轻成熟女性的欢迎，这与Instagram、Snapchat和Tumblr等社交平台的用户属性相契合。
因此，Everlane自然而然地将其宣传重点放在这些社交媒体平台上，以简洁清新的风格打造千禧一代年轻人喜闻乐见的流行文化。
Tumblr、Instagram和Facebook是Everlane发布新设计、举办活动和吸引粉丝的主要传播渠道。许多消费者第一次了解Everlane品牌正是通过Instagram上的帐户@Everlane或者是@Everlaneonyou。
截止到目前，Everlane在Instagram上已经发布了高达3367个帖子，拥有100多万粉丝。这些帖子以图文并茂的形式呈现，简约大气的风格和Everlane高级简约的调性高度吻合，品牌与社媒定位高度一致。
同时，Everlane在其官方Facebook账户上通常呈现日常生活中的户外场景，大幅减少传统广告图片的运用，以突显其服装与日常生活的完美融合。
Everlane善于将其商品与各种生活方式相互融合，无论是购物、社交聚会，还是休闲户外活动，都成为了他们的创意营销策略的一部分。
这种独特的方法不仅赋予品牌生动的生活氛围，还能更好地引起年轻一代消费者的共鸣。这使Everlane的产品看起来更加贴近人们的生活，激发了消费者对其品牌的情感认同。
线下活动：建立真实社交互动
互联网已经改变了我们社交的方式，但它也带来了一种“假性社交”的现象，即虽然我们能够通过社交媒体与陌生人互虚拟世界里尽情地互动，但我们却在现实世界中时常感到空虚与落寞。
Everlane明白了这一问题，因此采取了线下活动来建立真实的社交互动。这些活动不仅打破了虚拟社交的障碍，还提供了机会，让顾客更深入地了解品牌，建立亲近感。
创新的活动方式
Everlane取了多种创新的方式，以吸引和留住顾客。不仅仅是在商店中举办线下活动，还有吸引力十足的办公室开放日。
在这些活动中，他们邀请了时尚博主和品牌的粉丝，一起参加各种娱乐活动，提供食品和鸡尾酒，让顾客享受愉快的时光。
这种线下的实地接触提供了一个品牌与粉丝的互动机会，让顾客亲身体验品牌文化，使其更容易与Everlane建立联系。
消费者参与商品决策
Everlane还采用了一种独特的方式来让消费者参与到商品决策中。一个明显的例子是他们在“黑五”购物狂欢节期间将一部分收入用于为中国代工厂建造篮球场。
这个决策不仅引起了关注，还让消费者感到他们的购买对于品牌的社会责任有所贡献。这种让消费者产生的参与进商品每一步决策的“错觉”，实际上是一种创造更多亲近感和品牌忠诚度的方法。
没有比这种参与度更高的“养成游戏”更能吸引消费者，并让他们愿意掏钱购买。
只供体验的“快闪店”：线下与线上的完美结合
Everlane一直强调其互联网背景，但他们也认识到线下体验的重要性。为了克服线上购鞋的不可控风险，他们推出了“快闪店”，一个只供体验的概念，不允许消费者在现场购买商品。
提供线下试穿体验
在“快闪店”中，Everlane将女鞋设计带到了高级酒店，位于美国纽约、旧金山和洛杉矶等地。顾客可以在线上预约后前来试穿鞋子，这提供了一种更真实、更具体的购物体验。消费者能够感受到鞋子的舒适度和外观，这是在线购物无法提供的。
拒绝冲动消费
尽管顾客可能在快闪店感受到品牌文化氛围和服务，想要冲动买单，但Everlane仍然要求他们在官方网站上下订单，而不是当场购买。这种策略有助于品牌构建真正忠诚的粉丝，并且还能维护线上官网的流量和曝光度。
线下体验成为了一种营销工具，吸引了消费者前来，同时仍然保持了品牌的线上定价和库存管理的优势。
在为期一年的活动期内，Everlane共售出了三万双鞋，这进一步证明了这一策略的有效性。
推出App黏住老用户：提供更好的购物体验
Everlane了解到，提供顾客良好的购物体验是保持他们忠诚度的关键。
与许多电商应用不同，Everlane App的目的并不是为了引流新用户。相反，他们通过提供更好的用户体验，努力留住老用户。这是一个明智的策略，因为老用户往往是最有价值的客户。
为此，他们不惜在技术上进行了大量的资金投入，在2015年7月推出了一款购物天气双重功能的iPhone端Everlane App，以更好地满足老用户的需求。
这个Everlane App不仅是单纯的线上购物App那么简单，它还具有根据气象条件作详细数据分析的功能，为用户提供合适穿搭的建议。这解决了很多人不知道今天该穿什么，如何搭配衣服的难题，同时增加了用户对应用的使用频率。
通过科技创新的Everlane App，Everlane不仅提高了老用户的黏性，更使他们轻轻松松出圈，收获更多新粉丝，再转化成品牌的忠实顾客。
纵观Everlane的成功策略，不得不由衷地感慨，不愧是十余年之久的DTC老牌。
能抗住电商变革，抗住疫情，更是坚挺地屹立那么多年不到，必然有其惊人的打法。
而Everlane的王牌，就是极致，更确切地说，是细分赛道创新的极致。
从透明化供应链的极致，到经典款式的极致，社媒赛道的极致，线下活动创新的极致，快闪店的极致，再到App的极致，Everlane一直在深耕品牌精神，精益求精。
发布者：5840，转转请注明出处：https://www.5840.cn/lives/1581.html
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