在“跨境电商之都”深圳，效率至上的“深圳速度”曾让从业者们一夜暴富，也让行业以同样的速度坍塌、重建。如今，跨境电商正从野蛮生长转向高质量发展，需要长期的投入和耐心，“赚快钱”的习惯成为新的包袱。
文 | 《财经》记者 郑可书 刘以秦
编辑 | 刘以秦
一尊亚马逊创始人杰夫·贝索斯的铜黄色雕像，正对大门微笑。雕像面前摆放一盏香炉、三杯白酒。周边墙壁密密麻麻印满100美元钞票。
雕像所有者吴哲辉把它放在自己的咖啡厅，供聚集在此的亚马逊卖家参拜。定制雕像花了一万多元。他定下规矩：一天上香不超过三炷，头香资格需要竞拍，起拍价666元，附赠30分钟出海咨询服务，第二、三炷香明码标价为68元。最高的一次，虔诚的亚马逊卖家为头香资格付出一万多元。
“上香是一种崇敬”，吴哲辉说，“贝索斯养活了周边几百万人。”咖啡厅所在的龙岗区，是深圳亚马逊卖家聚集地。2022年，龙岗区跨境电商交易规模1700亿元，占全市总额的90%。
“出海英雄汇”咖啡馆内，亚马逊创始人杰夫·贝索斯的雕像，面前摆放一盏香炉、三杯白酒。摄/郑可书
决定入场的人越来越多。吴哲辉今年40岁，巅峰时期靠跨境电商日入十几万美元，现在做出海咨询。三年前，人们问他“能不能做跨境”；现在，人们问“怎么做跨境”。多位今年转行做跨境的人士告诉《财经》，跨境电商是目前为数不多还在增长的行业。他们此前在大厂工作，或是做过多年投资。
而被吴哲辉们参拜的贝索斯，正为卖家的流失焦虑。亚马逊被深圳卖家评价为“最能赚钱的平台”，但规则不友好，“不知道什么时候就会封店”。他们一边经营亚马逊店铺，一边寻求新的渠道，包括新兴的Temu、Tiktok等。更长远的规划是建立品牌与独立站，商家自己创建网站，销售高溢价的品牌商品，直接掌握用户与渠道，不受其他平台限制。
为了抓住流失的卖家，亚马逊上线“Buy with prime”服务，卖家支付一定费用，即可在自建的独立站中使用亚马逊的仓储、物流、支付、Prime会员等服务。该服务于今年1月针对美国卖家开放，《财经》获悉，近期，这项服务已在中国上线，目前是邀约制，预计年底开放。
深圳被称为“跨境电商之都”。据深圳市商务局，2022年深圳市跨境电商进出口额超过1900亿元，同比增长超2.4倍。同样为跨境电商聚集地的宁波、杭州，2022年跨境电商进出口额分别为1700、1203亿元。
“时间就是金钱，效率就是生命”的深圳速度，曾促成行业的高速发展，头部卖家与年轻富豪接连诞生，也让行业以同样的速度坍塌、重建。深圳卖家经历过“暴富”，习惯“赚快钱”，而建设品牌与独立站，需要长期的投入和耐心，深圳曾经的优势变成了包袱。已经有深圳人在思考，“慢”才是“快”。
01梦想与现实
造富神话已经远去，但跨境电商是为数不多还在增长的行业之一。
在华南城1号交易广场4楼见到张信杰（化名）的时候，他正在教新招的仓库管理员使用平台系统。十几平米的小隔间内，两张桌子、两台电脑、两把椅子缩在角落，数十个摞起来的装货纸箱占据绝大部分空间。张信杰环顾一周，没找到第三个能坐人的位置。我站着与他聊天。
深圳华强北，这个南北930米、东西1560米的商圈，拥有十余万从业者、上万家商户，是亚洲最大的电子市场
摄/郑可书
他今年29岁，江西人，以前在广州汽配行业工作，2020年来到深圳创业，做亚马逊卖家。转行起因于一句传言——“一年内在深圳湾1号买房”。
疫情期间，海外的线上消费需求陡增，外加政府发放消费补贴，中国跨境卖家业绩爆发。一些年轻的亚马逊卖家们能全款买下深圳湾三四百平米的豪宅。2020年，深圳湾1号二手房成交价为每平米30万元。
张信杰来到深圳那天，是2020年元旦。他和朋友特地去深圳湾附近逛一圈，风景没怎么看，只是“吹牛”，畅想未来能够“年薪一百万”。
华南城1号交易广场，就是他们梦想的起点。这里1-3楼是购物中心，4-6楼是电子商务产业园。4楼被分割成数十个十几平米的小隔间，一间月租金几百元，吸引跨境电商公司落户。狭窄的走廊堆满纸箱，有人蹲着打包，胶带、纸板气味弥漫。
华南城1号交易广场4楼被分割成数十个十几平米的小隔间。走廊堆满纸箱。有的隔间被用作堆放杂物。摄/郑可书
这里鲜少有人造访，除了跨境物流业务员们。他们在每一位可能的客户那里留下名片。有商家不胜其扰，在门口贴纸：“物流请勿打扰”，或是拉上卷轴门，屏风挡在门口，上有毛笔字“天道酬勤”。据《证券时报》今年9月的报道，华南城有入驻电商企业280家，年销售总额超400亿元。平均下来，每家电商企业年销售额超过1.4亿元。
起步时，张信杰在广场租一个小间，白天在隔壁楼的跨境电商公司上班，做产品研发，学习行业知识，下班后来到这里，从1688进货，在亚马逊出售。大半年后，创业的收入超过工资，他辞了职，专心创业。
三年过去，行业红利随着疫情的结束与竞争者的涌入消散，张信杰还买不起深圳湾的房子，店铺月销售额比创业初期下降三分之一，稳定在十几万美元。但这已经比汽配行业好太多。
越来越多人发现，跨境电商虽然告别了爆发式增长，但仍是目前为数不多还在增长的行业之一。据海关数据，2022年，中国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元；2023年上半年为1.1万亿元，同比增长16%。一位投资人告诉《财经》，他今年不看AI大模型，也不看芯片，只看跨境电商，因为“身边的有钱人都在谈跨境”。
张信杰培训仓库管理员的时候，27岁的方成亮（化名）正坐在广场4楼拐角处一间办公室喝茶。“你不要报道跨境有多好了，（不然）很多人进来，会发现没有那么好。”他抱怨大量卖家涌入，行业已经开始内卷。
方成亮今年初创业做亚马逊卖家，已经投入30万元，还没有进账。他指着斜前方一间堆满货架和货品的隔间：“这家销售额上亿”，又指指右边：“这家估计千万”。他相信自己也能挣到钱。
十年前，以傲基、有棵树（300209.SZ）、通拓、赛维时代（301381.SZ）为代表的深圳跨境头部企业就从这些小档口中诞生，并在疫情来临后快速发展。它们被称作“华南城四少”。有棵树的营收从2018年的8.96亿元涨至2020年的50.27亿元；赛维时代2020年的营收同比几乎翻番，营业利润从上一年的0.63亿元飙升至5.34亿元。
今年9月，华南城电商产业联盟副秘书长刘翠接受《证券时报》采访时回忆， “（跨境电商公司）在我们这租一个很小的档口，一开始3亿—5亿元的销售（额），第二年就翻番了，从5亿变成10亿，第三年又翻番成20亿……每年都翻倍，太惊人了。”
不少头部卖家仍在这里拥有办事处；广场门口的标牌正中间，还列有“四少”的标识。这使华南城1号交易广场成为一个折叠世界：刚起步的创业者蜗居在4楼十几平米的小隔间内，头部卖家就在楼上，拥有窗明几净、几百平米的办公区，以及上千名员工。过去的传说与现实的境况在这里交汇，楼上成为楼下人想要到达的未来。很多人像张信杰一样，从楼上离职，到楼下创业。
只是现在，造富神话远去了。2022年，有棵树营收同比下降56.11%至7.74亿元，接近2016年的营收水平；赛维时代的营业利润从2020年的5.34亿元降至2.14亿元。
行业里的人开始放低期待，比如方成亮，“现在想一年内赚到钱是很难的，最起码要两三年。”这是错过红利的后来者不得不面对的现实。
华南城1号交易广场门口的标牌正中间，有“华南城四少”的logo：有棵树、通拓、赛维、傲基（Aukey）。
摄/郑可书
02深圳速度
“时间就是金钱，效率就是生命”。
孙汉山总是很忙。他作为嘉宾参加研讨会，与业内朋友聚会喝酒、出海钓鱼，还要腾出时间回复新人们的咨询：“现在入场还来得及吗？”有人凌晨三点给他发消息：“亚马逊怎么做选品？”问题绝大多数来自90后。
孙汉山从业十多年，曾是“华南城四少”之一通拓的海外市场副总裁。2006年他到通拓时，这家公司刚从华强北的小柜台夫妻店，成长为拥有一两百名员工的企业。一位亲历的从业者说，那是一个“躺着赚钱”的时代。eBay刚进入中国，跨境电商公司从华强北拿货，上传商品，就有订单。另一位行业人士回忆，在eBay上，三、四元人民币进价的数据线，能卖到2.99美元。
深圳华强北，这个南北930米、东西1560米的商圈，拥有十余万从业者、上万家商户，与亚洲最大的电子市场。
电子市场内，这些长不及一米的小柜台，就是深圳跨境电商的起点。“华南城四少”中的通拓、有棵树，都脱胎于此 摄/郑可书
红利一直持续到2010年代，主角变成亚马逊。亚马逊进入中国招商后的几年间，深圳卖家习惯“店群”“铺货”模式，上传大量产品、开设大量店铺，在平台上接近垄断某一品类，让消费者购买商品时，可以大概率选到自己的店铺；每件产品备货量不多，一旦销量爆发，就迅速补货。这使得卖家能够快速测款、快速出单，快速将中国制造的产品送出国门。
这类打法从深圳扩散到北京、长沙，成为中国卖家的通行法则。亚马逊商品排名算法看重买家评论。“刷单”方式开始流行，商家们找服务商批量制造虚假好评，或在包裹中附带“好评返现”小卡片。
源源不断的美元、欧元，持续流入深圳卖家的口袋。孙汉山是这种效率的见证者与受益者。1999年，他大学毕业，从安徽农村来到深圳，抱着赚钱翻新家里农民房的愿望；再进一步，或许能把父母接来深圳。结果，实现第二个目标只花了四年。
他自诩是新深圳人的代表，笃信务实、奋斗与闯荡的价值。他已经实现财富自由，但还是习惯坐地铁、穿布鞋、吃盒饭。十多年前，通拓想开辟俄罗斯市场，孙汉山二话不说，独自飞往莫斯科。他不会说俄语，在旅馆旁的星巴克等待，随机寻找“看起来有知识的人”，用英语攀谈，因为“来星巴克喝咖啡、还说英语的，大概率受过高等教育”。就这样，他用自己“美国文盲的英语水平”，在俄罗斯找到本地经理，建立起分公司。
在荷兰的经历没有那么幸运。一个广场上，他被几个人围住抢劫，没有反抗，只要求：“能不能留十块钱给我？不然我坐不了车。”对方留下十块钱与护照。
在当地可能遭遇的危险，以及对目标市场的陌生、语言障碍，让找人照应变得重要。因此，深圳的跨境电商行业形成多个人际圈。“深圳卖家晚上都很活跃，出来吃饭、交流，不然就可能落后。”品牌出海产业互联网平台“雨果跨境”创始人兼CEO翁耀雄说。
信息在圈内流转。这不仅是安全的保障，更是赚钱的门路。当供应链越来越成熟，信息成为赚钱的关键。一位中东电商平台卖家拒绝接受采访，他害怕平台情况披露，引来竞争者。还有一位深圳亚马逊卖家也不愿意多谈自己，但希望介绍竞争对手受访。
2020年，新冠疫情来临，行业重回“有货就能卖出去”状态，深圳卖家也因“深圳湾买房”的传奇出圈。2010年，有棵树营收1.43亿元，2020年翻了35倍到50.27亿元；赛维时代2014年营收0.25亿元，2020年翻210倍到52.53亿元。
深圳人不会错过这样的机会。翁耀雄回忆，疫情初期，家具品类走俏，跨境卖家们争先备货到海外仓，把单柜的海运价格炒高10倍。2021年3月，雨果网在深圳举办跨境电商展，有人特地从外省赶来，发现会场人满为患，挤不进去，甚至报警投诉。
为“搞钱”而来的外地年轻人，给跨境电商的深圳速度提供支持。2022年，深圳市常住人口中的67%是非户籍人口。一位北京跨境电商行业人士提到，在北京，同事们常在工作时间聊天；而在深圳分公司，同事们往工位一坐，就面容严肃，没人说话。
深圳张开怀抱，给愿意奋斗的年轻人提供平等的机会、创业的土壤。它并不排外，宣传语是“来了就是深圳人”，有人以此为题创作歌曲，歌词写“有一座移民之城，住满着青春和梦，……不论你从哪里来，这座城敞开门，来了就是深圳人”。
为贝索斯塑像的湖南人吴哲辉来到深圳已经16年。他欣赏这里谈生意直来直往的风格。前不久，有位北方老板找到他，寻求合作，见面后大谈北方文化，一小时还没进入主题；而与深圳老板谈事，一小时足够签下合同。
事后他了解，北方习惯花几小时聊天、建立信任，晚上喝酒，在酒桌上谈生意。他可没有那么多时间。而且，喝酒怎么谈生意？深圳人习惯喝茶，“酒越喝越糊涂，茶越喝越清醒” 。
“时间就是金钱，效率就是生命。”他总结。这句改革开放初期、深圳蛇口工业区建设时期的口号，如今正被无数深圳跨境从业者践行。
华强北博物馆内，“时间就是金钱，效率就是生命”的字样 摄/郑可书
03深圳效率的正反面
讲求“效率”、“搞钱”的文化，助力深圳跨境电商行业快速崛起、积累财富，也让它以同样的速度坍塌、重建。
不是所有人都对推崇效率的深圳精神抱有好感，比如前投资人李茂（化名）。他今年三十岁出头，名校毕业，一年前被跨境的增长速度吸引，跳槽到深圳一家跨境电商公司。公司主营汽车配件，在eBay和亚马逊售卖。
他曾就职于多个互联网大厂，厌倦很“虚”的工作，喜欢深圳的务实。但很快，他又为“太务实”而焦虑。他所在的公司里，从老板、中层到员工，每个人每天都被效率、赚钱逼得团团转，时刻谈论GMV、订单量、转化率，“没有人停下来想，公司有没有问题，业务要不要调整，会不会遇到风险。”包括他自己。
今年9月，他去上海招聘产品、技术人才，因为在深圳找不到。一些从业者提到深圳的跨境人才擅长做运营，李茂不认同。他发现，很多深圳人都是用“套路”工作，“跳槽到一家新公司，找老板要预算，砸钱快速把产品送上亚马逊畅销榜，拿到奖金，再跳槽到下一家公司。”
“深圳的从业者们习惯于‘在公司半年搞不到钱，就立刻走人’，所以很难沉淀出一个有竞争力的团队。”他说。
风险真的来过。2021年4月，亚马逊整治“刷单”，强制关闭大批店铺，冻结货款与库存。深圳卖家们擅长的“技巧”，包括开设多个店铺，迅速跟卖爆款产品，炮制好评等，都是亚马逊电商平台的红线，一但被系统监测到，就是封店。
经历过上年疫情带来的繁荣，不少卖家活在增长的惯性里，将挣来的钱压进货物，现金流因此出现问题。“华南城四少”之一、收入高度依赖亚马逊的傲基，当时在寻求A股上市，已经接受两期上市辅导，封店潮后，IPO被迫终止。
其他头部卖家也不好过。封店行动持续三个月。截至2021年7月，有棵树2021年新增被封/冻结店铺340个，占2021年1月-5月亚马逊存在销售收入月均店铺数的30%；被冻结的资金约1.3亿元，供应商上门讨债。通拓54个店铺被亚马逊暂停销售，4143万元资金被冻结，占公司2020年年末货币资金的4%。
坍塌的速度比先前造富的速度更快。环金科技副总裁沙琼回忆，2021年，1月是旺季，2月是春节，3月平台有促销活动，卖家业绩都不错，结果到4月，封店潮来临，情况急转直下，环金科技的亚马逊销售额少了1/3。她与其他头部卖家见面，聊的都是“你裁员了多少”。
同期，线下需求逐步恢复，海外仓备货过多，供过于求，未被封店的卖家开始亏本甩卖。翁耀雄说，曾经把海运价格炒高10倍的家具品类中，沙发的售价甚至低至10美金。不少卖家被无法回笼的货款、持续产生的仓储费用拖垮，有销售额十几亿元的大卖家倒闭。曾经被全款买入的深圳湾1号豪宅，又被挂牌出售。
据深圳市跨境电商协会统计，此次亚马逊封店潮中，被封店的中国卖家超过五万，行业损失金额预估超过千亿元。据Marketplace Pulse报告，禁令实施后，亚马逊中国卖家的市场份额从一年前的40%下降至 2021年底的 33%。
但深圳人不会被轻易打倒。孙汉山形容深圳的卖家，“只要鼻孔还在喘气，就会坚持。”他见过太多起飞、趴下又站起来的故事。他说，深圳流传一个说法：到深圳后，在退休之前回老家的，不叫“回去”，叫“淘汰”。
不想被“淘汰“的人们抓住新的机会：头部卖家受挫，打破垄断格局，被裁员的人们纷纷创业，孙汉山收到的咨询消息，甚至比以前更多。
头部卖家也在恢复元气。今年7月，赛维时代在创业板上市，首日股价涨幅超115%。现在，环金科技的员工数比封店潮前更多。
04慢下来
从“铺货”转型做品牌、独立站并不容易。习惯效率的深圳卖家试图理解，有些时候，“慢”才是“快”。
孙汉山已经赚到足够多的钱。他把其中的一部分花在房产，一部分花在创业，一部分花在家庭，还有一部分花在海钓。飘在海中间，四面的海水隔绝手机信号，他得以暂时从工作消息与电话中抽身。
对他来说，出海钓鱼和做跨境电商相似，都是一场冒险。海上的天气变幻莫测，最多的一次，他在同一天内被淋湿8次，又晒干8次。但这都是值得的，他钓到的最大的鱼，重100多斤。秘诀是足够的耐心——不要着急收网，跟鱼对峙一个小时，直到它耗尽力气。
现在，孙汉山想钓到的大鱼，是“推动中国制造业出海”。去年，他创立公司“跨境在线”，与工厂合作孵化品牌，产品在亚马逊等平台售卖，双方共同持有股份。他相信，大卖受挫、流量调整的此刻，是做品牌的最好时机。
这同样需要耐心。产品开发、开模、修改、生产、运输，一套完整的流程下来，需要大几个月，远不如传统的“铺货”模式见效快，但胜在长期竞争力。
从封店潮恢复后，卖家们依然活在担忧里。当流量、用户掌握在亚马逊等第三方平台手中，规则也由它制定，封店风险依然存在。多渠道、避免对单一平台的依赖，以及孵化品牌、建立独立站与线下渠道，自己掌握流量，成为行业的共识。
要从“铺货”转型为品牌，卖家的ERP（企业资源规划）系统与思维方式都要改变：“铺货”是大量SKU，快速测款，卖爆了再补货，因此每款产品的采购量不大，在ERP系统申报采购超过一定数量就要特批；对产品质量要求也不高，老板习惯一两周内收回利润。但做品牌，需要大批量采购产品，兼顾外观、功能、专利、质检，回本周期以月为单位。
年轻的新卖家们包袱更轻。他们中的一些人，不再以低价作为卖点，而开始做差异化产品、讲品牌故事，比如设计外观时尚的户外储能电池，或用实际场景图片替换“9.9元包邮”。
亚马逊人士马飞（化名）发现，新一代跨境电商从业者们，具备投资分析能力和电商业务的方法论，更能理解平台规则、规避风险，也有社交媒体和内容经验。相比上一代人的魄力和草莽，他们更擅长系统性思考。
但有耐心的人实在太少。马飞今年刚从一家互联网大厂离职，加入亚马逊。不到半年的时间里，他就见到卖家们“一批批开站，又一批批关站”。这也是“深圳速度”的惯性，几个月没有赚到钱，就要换新的方向。
独立站建站成本不高，但后续的投放、运营、转化、物流、售后等环节，都是难题。马飞今年10月与谷歌交流，发现谷歌也非常重视独立站客户的广告投放，因为这是新的增量。但对方提到，独立站在谷歌投放广告就像刮彩票，转化率非常低。
脱离第三方平台的保障，卖家和买家之间的信任关系也成为难题。有消费者收货后坚称没收到，要求退款；也有独立站商家虚假发货，甚至卷钱跑路。
安克创新（300866.SZ）是深圳卖家的楷模。公司成立于2011年，生产、销售智能硬件。创始人阳萌是前谷歌软件工程师。创立初期，安克创新从亚马逊起步，在谷歌等海外平台投放广告，抓住当时的流量红利；2013年起，安克创新逐步自主研发，形成Anker、Eufy、Nebula等独立品牌。
2014年至2022年，安克创新的总营收从7.46亿元涨至142.51亿元，营业利润从0.18亿元涨至12.75亿元。
最让卖家羡慕的，是安克创新逐渐摆脱了对亚马逊的依赖。到2023年上半年，安克创新的总营收中，来自亚马逊的收入刚刚超过50%。来自线下的收入占31.22%，来自其他线上平台（亚马逊以外第三方平台，以及自有独立站）的收入占12.91%。
供奉贝索斯的吴哲辉也在孵化品牌，赚钱的速度当然比不上先前常做的“爆品模式”——类似于独立站版本的“铺货”，卖家遴选商品，进行高频推广，一次性开设多个独立站网站，卖同一款爆品。最多的时候，吴哲辉能日入小二十万美金。
但这样太累了。爆品短暂的生命周期过去之后，他们需要继续找寻下一款可能的爆品。更重要的是，“赚了钱之后，什么都没留下”。但品牌可以长久存在。
最近，吴哲辉接待了不少有做品牌意向的亚马逊卖家。人们在他的咖啡厅里来来往往，而那尊贝索斯铜像，始终微笑注视着他们，给他们机会，也给他们束缚。
责编 | 张雨菲
题图 | 视觉中国
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