在“跨境电商之都”深圳，效率至上的“深圳速度”曾让从业者们一夜暴富，也让行业以同样的速度坍塌、重建。如今，跨境电商正从野蛮生长转向高质量发展，需要长期的投入和耐心，“赚快钱”的习惯成为新的包袱。
文 | 《财经》记者 郑可书 刘以秦
编辑 | 刘以秦
一尊亚马逊创始人杰夫·贝索斯的铜黄色雕像，正对大门微笑。雕像面前摆放一盏香炉、三杯白酒。周边墙壁密密麻麻印满100美元钞票。
雕像所有者吴哲辉把它放在自己的咖啡厅，供聚集在此的亚马逊卖家参拜。定制雕像花了一万多元。他定下规矩：一天上香不超过三炷，头香资格需要竞拍，起拍价666元，附赠30分钟出海咨询服务，第二、三炷香明码标价为68元。最高的一次，虔诚的亚马逊卖家为头香资格付出一万多元。
“上香是一种崇敬”，吴哲辉说，“贝索斯养活了周边几百万人。”咖啡厅所在的龙岗区，是深圳亚马逊卖家聚集地。2022年，龙岗区跨境电商交易规模1700亿元，占全市总额的90%。
“出海英雄汇”咖啡馆内，亚马逊创始人杰夫·贝索斯的雕像，面前摆放一盏香炉、三杯白酒。摄/郑可书
决定入场的人越来越多。吴哲辉今年40岁，巅峰时期靠跨境电商日入十几万美元，现在做出海咨询。三年前，人们问他“能不能做跨境”；现在，人们问“怎么做跨境”。多位今年转行做跨境的人士告诉《财经》，跨境电商是目前为数不多还在增长的行业。他们此前在大厂工作，或是做过多年投资。
而被吴哲辉们参拜的贝索斯，正为卖家的流失焦虑。亚马逊被深圳卖家评价为“最能赚钱的平台”，但规则不友好，“不知道什么时候就会封店”。他们一边经营亚马逊店铺，一边寻求新的渠道，包括新兴的Temu、Tiktok等。更长远的规划是建立品牌与独立站，商家自己创建网站，销售高溢价的品牌商品，直接掌握用户与渠道，不受其他平台限制。
为了抓住流失的卖家，亚马逊上线“Buy with prime”服务，卖家支付一定费用，即可在自建的独立站中使用亚马逊的仓储、物流、支付、Prime会员等服务。该服务于今年1月针对美国卖家开放，《财经》获悉，近期，这项服务已在中国上线，目前是邀约制，预计年底开放。
深圳被称为“跨境电商之都”。据深圳市商务局，2022年深圳市跨境电商进出口额超过1900亿元，同比增长超2.4倍。同样为跨境电商聚集地的宁波、杭州，2022年跨境电商进出口额分别为1700、1203亿元。
“时间就是金钱，效率就是生命”的深圳速度，曾促成行业的高速发展，头部卖家与年轻富豪接连诞生，也让行业以同样的速度坍塌、重建。深圳卖家经历过“暴富”，习惯“赚快钱”，而建设品牌与独立站，需要长期的投入和耐心，深圳曾经的优势变成了包袱。已经有深圳人在思考，“慢”才是“快”。
01梦想与现实
造富神话已经远去，但跨境电商是为数不多还在增长的行业之一。
在华南城1号交易广场4楼见到张信杰（化名）的时候，他正在教新招的仓库管理员使用平台系统。十几平米的小隔间内，两张桌子、两台电脑、两把椅子缩在角落，数十个摞起来的装货纸箱占据绝大部分空间。张信杰环顾一周，没找到第三个能坐人的位置。我站着与他聊天。
深圳华强北，这个南北930米、东西1560米的商圈，拥有十余万从业者、上万家商户，是亚洲最大的电子市场
摄/郑可书
他今年29岁，江西人，以前在广州汽配行业工作，2020年来到深圳创业，做亚马逊卖家。转行起因于一句传言——“一年内在深圳湾1号买房”。
疫情期间，海外的线上消费需求陡增，外加政府发放消费补贴，中国跨境卖家业绩爆发。一些年轻的亚马逊卖家们能全款买下深圳湾三四百平米的豪宅。2020年，深圳湾1号二手房成交价为每平米30万元。
张信杰来到深圳那天，是2020年元旦。他和朋友特地去深圳湾附近逛一圈，风景没怎么看，只是“吹牛”，畅想未来能够“年薪一百万”。
华南城1号交易广场，就是他们梦想的起点。这里1-3楼是购物中心，4-6楼是电子商务产业园。4楼被分割成数十个十几平米的小隔间，一间月租金几百元，吸引跨境电商公司落户。狭窄的走廊堆满纸箱，有人蹲着打包，胶带、纸板气味弥漫。
华南城1号交易广场4楼被分割成数十个十几平米的小隔间。走廊堆满纸箱。有的隔间被用作堆放杂物。摄/郑可书
这里鲜少有人造访，除了跨境物流业务员们。他们在每一位可能的客户那里留下名片。有商家不胜其扰，在门口贴纸：“物流请勿打扰”，或是拉上卷轴门，屏风挡在门口，上有毛笔字“天道酬勤”。据《证券时报》今年9月的报道，华南城有入驻电商企业280家，年销售总额超400亿元。平均下来，每家电商企业年销售额超过1.4亿元。
起步时，张信杰在广场租一个小间，白天在隔壁楼的跨境电商公司上班，做产品研发，学习行业知识，下班后来到这里，从1688进货，在亚马逊出售。大半年后，创业的收入超过工资，他辞了职，专心创业。
三年过去，行业红利随着疫情的结束与竞争者的涌入消散，张信杰还买不起深圳湾的房子，店铺月销售额比创业初期下降三分之一，稳定在十几万美元。但这已经比汽配行业好太多。
越来越多人发现，跨境电商虽然告别了爆发式增长，但仍是目前为数不多还在增长的行业之一。据海关数据，2022年，中国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元；2023年上半年为1.1万亿元，同比增长16%。一位投资人告诉《财经》，他今年不看AI大模型，也不看芯片，只看跨境电商，因为“身边的有钱人都在谈跨境”。
张信杰培训仓库管理员的时候，27岁的方成亮（化名）正坐在广场4楼拐角处一间办公室喝茶。“你不要报道跨境有多好了，（不然）很多人进来，会发现没有那么好。”他抱怨大量卖家涌入，行业已经开始内卷。
方成亮今年初创业做亚马逊卖家，已经投入30万元，还没有进账。他指着斜前方一间堆满货架和货品的隔间：“这家销售额上亿”，又指指右边：“这家估计千万”。他相信自己也能挣到钱。
十年前，以傲基、有棵树（300209.SZ）、通拓、赛维时代（301381.SZ）为代表的深圳跨境头部企业就从这些小档口中诞生，并在疫情来临后快速发展。它们被称作“华南城四少”。有棵树的营收从2018年的8.96亿元涨至2020年的50.27亿元；赛维时代2020年的营收同比几乎翻番，营业利润从上一年的0.63亿元飙升至5.34亿元。