在零售业之前，人们通常会将其与实物商品的消费直接联系起来。事实上，在消费市场上，人们愿意“付费”远不止那些感觉到的“实物商品”。

8月15日，国家统计局宣布开始发布服务零售数据，这是国家首次将服务零售纳入整体消费数据。服务消费正变得越来越“主流”。

国家统计局数据显示，从全国居民人均消费支出数据来看，服务消费占比已超过40%；同时，今年1月至7月，服务零售额同比增长20.3%，明显快于商品零售额。

新指标的出现代表了新的趋势。随着居民消费结构的变化，服务消费市场正在爆发新的增长，服务零售业具有巨大的增长潜力。

风口已经到了，谁能抓住机会？

01服务零售额规格更全面

什么是“服务零售额”？国家统计局给出的定义是，服务零售额主要是指企业（工业活动单位、个体经营者）以交易方式直接向个人和其他单位提供非生产、非经营服务价值的总和。

一般来说，该指标主要包括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域的零售服务活动。

如今，学术界普遍认为，所有针对最终消费者的销售，无论是实物商品还是非实物商品，都应该被视为零售的范围。行业内的服务零售是指将服务直接销售给最终消费者的销售活动。服务零售具有零售的一般功能。服务零售作为一种与生产和消费相连的流通过程，促进了商业流、物流和信息流的低成本和高效流动。

以往社会消费品零售总额的计算实际上包括部分服务零售。根据消费类型，社会零售总额分为餐饮收入和商品零售两部分。其中，餐饮收入实际上是服务消费的代表。

服务零售和商品零售都是零售业不可缺少的基本组成部分。特别是近年来，居民消费结构发生了深刻变化，服务业和服务消费已成为中国经济发展的主要驱动力。

据《今年经济中报》报道，今年上半年，全国居民人均服务消费支出同比增长12.7%。批发零售业、住宿餐饮业同比增长6.6%和15.5%。同时，居民出行意愿增强，文化旅游市场迅速复苏。今年上半年，交通、仓储、邮政业增长值同比增长6.9%，商务旅客周转率同比增长115.8%。

显然，服务消费不仅仅是餐饮，还包括交通、住宿、娱乐等领域。仅统计餐饮零售额，低估了中国服务零售的规模和奉献，不能全景呈现中国经济发展的成果，在一定程度上也影响了商业实体的投资决策和消费者信心。

谈到为什么独立统计和发布服务零售数据，国家统计局发言人、国民经济综合统计部主任傅凌辉说：“主要是因为，随着中国经济从快速增长阶段到高质量发展阶段，消费对经济发展的基本作用逐渐增强，消费观念不断转型升级，消费形式逐渐从商品消费向商品或服务消费转变。”

02消费观念的巨大变化，服务零售的崛起

从某种意义上说，服务零售数据的增加也是大众消费结构巨大变化的缩影。

随着居民收入水平的提高和人口构成的变化，人们的消费习惯也发生了变化。越来越多的生活服务，如餐饮、旅游、体育、娱乐、教育、洗衣、清洁、养老等，逐渐从家庭责任分离出来，转变为社会化供给。同时，服务业商家的品牌化和连锁化水平得到加强，服务业的宣传营销越来越受到服务零售商和平台的重视，促进了服务零售活动的专业化。

摩根士丹利在《2030年中国消费展望》报告中预测，未来十年中国消费市场变化的一个重要特征是服务消费超过实物消费，预计服务消费比例将从目前的45%提高到52%，年增长率为9.2%，超过同期实物消费的6.7%。有学者预测，到2035年，我国服务消费比例有望保持在65%左右。

从消费形式的角度来看，服务零售的核心在于人和地方，主要的履行方式是“去地方”或“人来”。“去地方”是指每个人“去地方”的消费服务，如看电影、去餐厅等；“人来”是指提供上门服务，如清洁、外卖等。因此，服务零售专注于商店和家庭两种商业方式，只是形成了一个“当地生活”的市场。

不难看出，要想在服务零售行业分一杯羹，如何布局好本地生活尤为关键。

面对这个吸引人的蛋糕，除了美团不断布局当地的生活服务外，阿里巴巴、京东等电子商务巨头、抖音、快手等新玩家也在过去一两年进入，搅拌情况。新玩家在当地的生活产业中跑马，“土著人”通过规模效应建立了环城河。以美团为例：

2022年，美团活跃商家数量同比增长5.1%至930万。

在客户方面，2022年美团交易用户6.78亿。根据Questmobile数据，截至6月，美团用户总数增长30%以上，增速居互联网零售业第一。

在交易方面，2022年第四季度财务报告发布时发布的业绩指导显示，美团今年进入酒店的GTV（营业额）达到6000亿元，接近2019年规模的三倍，预计2025年进店业务利润率将保持35%。

在业绩方面，2022年美团实时配送订单量同比增长14%至177亿，其中餐饮外卖日峰值订单量超过6000万。截至2022年，美团已有624万骑手从平台上获利。

与完善的商品零售相比，服务零售方兴未艾。对于新玩家来说，后来居上并不容易。对于已经掌握了一定先发优势的老玩家来说，要以攻为守。随着市场竞争的逐渐加剧，如何进一步探索服务零售在数字经济中的价值，成为下半场能否继续屹立的关键。

03风口已到服务零售平台迎接发展机遇

对于服务零售来说，数字化是提高服务消费质量、满足新服务消费需求、进一步丰富交易场景、促进服务零售快速增长的重要手段。但从在线渗透率来看，仍处于低价值-万亿元的本地市场，但在线渗透率不到15%。

加快服务消费扩张和质量提升已成为服务零售发展的核心点。其中，服务零售平台将发挥主导作用。

首先，该平台的出现带来了更高效、更高质量的供需匹配。对于企业来说，该平台可以帮助他们提供更直观、更准确的服务商品信息，并提高服务消费质量。同时，大量评论也更好地利用信誉机制解决信任问题，减少了服务消费者和生产者之间的不平衡。

以美团和公众评论为例，数百万家商店活跃在平台上，包括美容院、宠物、茶馆等数百种服务形式。通过数字技术，美团协助商店实现在线运营和服务标准化，使有需要的人更方便地找到周围的商店，也使商店能够被更多的人发现。

其次，平台不断创新新的服务领域和服务模式，也使新兴的服务形式不断出现。这些新经济和新服务的出现不仅开拓了新的就业领域，而且有效地发挥了各种服务平台推动就业的独特效果，而且创造了大量的就业岗位。

“收纳员”的出现是一个显著的代表。随着居民生活水平的提高，对上门收纳服务的需求旺盛，市场规模增长迅速。2022年9月28日，人力资源和社会保障部发布了《中华人民共和国职业分类仪式》，正式将“收纳员”纳入居民职业类别。以美团为例，截至2023年6月，平台提供收纳服务的活跃企业超过5700家，比2020年同期增长87倍，订单量同比增长92倍。

此外，该平台不断开发不断变化的新技术，帮助零售业提高效率，降低成本，同时为客户创造更好的感受。

例如，美团自2017年以来开发的无人机配送技术，不仅实现了社区、购物中心、办公楼等场景的各种餐饮外卖和零售商品，还开发了景区、主题公园等新的客户需求场景。到目前为止，美团无人机已经完成了超过16.7万的订单