回顾2010年的初次亮相，Wish是唯一一款制造商直销折扣购物应用，但在过去的13年里，局势发生了巨大变化：去年9月刚刚推出的Temu现已成为美国最畅销的购物应用，之前排名第一的Shein则被推至第二位。

值得注意的是，这两款应用在相当长一段时间内已经超越了零售巨头沃尔玛和亚马逊。而曾在2018年位居榜首的Wish如今已完全跌出前50名，在去年3月已跌至第35位。

公司还有其他令人担忧的指标：第二季度Wish的各项数据均出现下滑。营收下降幅度超出预期，同比下降42%，达到7800万美元；调整后的EBITDA符合预期，但仍在该季度亏损6600万美元；月活跃用户下降48%，至1200万。

在公布第二季度盈利和减员计划前的几天，Wish还宣布计划裁员约34%，即约255名员工，以“重新聚焦公司运营”。其中大约160个职位将在美国，这意味着该国的员工人数将减少41%。

在宣布最新的盈利和减员计划时，首席执行官乔·颜（Joe Yan）和首席财务官/首席运营官刘薇（Vivian Liu）均表示“竞争环境”（即Temu和Shein）对业务施加了压力。

刘薇在最近的财务业绩电话会议上表示：“跨境电商领域的竞争环境正在迅速变化，我们正经历业内竞争加剧所带来的前所未有的逆风。”

“因此，我们预计在短期内用户获取和保留将继续受到压力，对我们的月活跃用户、活跃买家数量和营收产生负面影响。”

历史是否在重演？

当Wish首次亮相时，廉价价格和发现的乐趣构成了其赢得市场的组合，但恰恰是这一点帮助它快速增长的——令人惊讶的廉价产品——也是导致该平台失去消费者青睐的原因，特别是当这些产品有时会被证明质量低劣、营销手法虚假，或者需要数周才能到达。

经历了几年的下滑和一系列高管变动（尤其是首席执行官职位），Wish开始了对其业务的重大改革（仍在进行中），并在2022年8月推出了一场营销攻势，以“重新介绍”自己给消费者。

接下来的一个月，Temu在美国推出，然后在广告界最大的赛场——超级碗中亮相，让所有人都知道这一点。

Shein和Temu的迅猛崛起，与Wish早期轨迹如此相似，证明了Wish的原始主张仍然有市场需求。

但作为最早的价值购物应用试图赢回消费者，它面临着不少障碍——其中之一就是吸引那些现在有了新选择的流失消费者，而这些选择并不带来任何负面历史。

Wish总部位于美国，这对于一些人可能会感到惊讶，因为大多数Wish上的产品都源自美国以外。

当然，这正是Wish的商业模式的关键之处——通过将国际消费者直接与制造商（其中大部分是中国制造商，尽管公司的关键转型支柱之一是扩大商户基础的多样性）联系起来，客户可以以极低的价格获得产品。

作为交换，需要付出的是漫长的运输时间，这也是Wish正在努力改进的一点。

Temu也作为制造商到消费者的市场运营，并提供从家居用品到服装的各种商品。Shein曾因更像传统零售商且专注于时尚而与Temu和Wish区分开来，但最近随着Shein在其平台上添加了第三方市场，这种区别发生了改变。

Wish如何计划应对竞争？

尽管增加的竞争无疑对Wish的扭亏努力构成了挑战，但并没有阻止他们。颜在第二季度盈利电话会议上表示：“我们专注于我们认为我们未来可以控制的事情。”

“尽管环境动态且具有挑战性，但团队在我们的战略上执行并在我们的各种战略举措中取得了进展。”

以下是一些战略举措以及Wish接下来的重点：

1. 加大中国以外商户的投入

2023年3月，Wish向超过18000名新的欧洲商户开放了其平台，并且正如颜在盈利电话会议上所分享的，现在正在计划于今年9月在欧洲举办首次商户峰会。

该公司还与韩国物流供应商Rincos签署了新的合作伙伴关系，以简化其韩国商户的流程，并引入了许多美国商户，其中包括一家在美国拥有仓库的电子产品零售商，颜表示这将有助于北美客户更快地收到这些产品。

2. 减少购物和物流的摩擦

今年上半年推出的统一运费是Wish为减少客户摩擦所做的重大推动。颜表示，公司现在计划在下半年进一步扩大统一运费的可用性，包括可能使所有物品都有资格享受统一运费（目前只有部分物品有资格）。

该公司还在考虑为订单超过一定消费门槛的订单提供免费运费。“最终，我们的愿景是从现在开始，将运输作为客户主要摩擦点消除掉。”他指出。

3. “合理化”公司开支

颜在讨论上述计划的裁员时表示：“我们还有很多工作要进一步改善我们的业务运营，我们的第一步是合理化公司的开支和运营费用。” 预计这些削减将使公司损失约870万美元的分手费和其他费用，并将在年底完成，从而在第四季度开始每年节省4300万至4600万美元。

4. 加强核心类别的产品组合

在下半年，Wish将实施“更新的供应策略”，重点关注四个核心类别的市场组合：健康与美容、女性时尚、翻新电子产品和家居必需品。尽管Wish不分享按类别划分的GMV数据，但刘表示这四个类别在平台上占据了超过50%的GMV。

这些类别将获得独立的着陆页面、基于主题的产品收藏以及独立的营销信息，作为公司更广泛努力的一部分，通过类别更好地进行商品搭配。颜还表示，该公司计划利用生成式人工智能技术以大规模对市场项目进行分类。

5. 专注、严格的广告策略

在2022年8月进行重新品牌塑造和重大市场推动之后，Wish显著减少了市场营销开支，正如刘所说，“专注于实现广告开支的目标回报”。

刘补充说：“在花费大量资金试图与资金更充裕的对手正面竞争以获取用户之间，与明智且有纪律的方式来确保我们在广告资金上获得适当的投资之间，我们选择了第二条道路。”

刘表示：“在市场营销资金方面，我们可能无法赶超竞争对手，但我们可以实现可持续的增长。”

“当我们考虑增长时，不仅仅是获取用户，还涉及将用户转化为买家，更有效地保留买家，并帮助买家构建更大的购物篮。所有这些共同将帮助我们建立一条通往增长体系的道路，最终扭转营收的趋势。”

总而言之，Wish在面对竞争激烈的市场中，正在采取一系列战略举措，包括加大商户投入、减少摩擦、优化产品组合、控制广告开支等，以寻求扭转颓势并实现可持续增长。

虽然竞争环境仍然充满挑战，但Wish似乎正在努力适应并应对这些挑战。